Quanto custa adquirir um cliente contábil? A conta de CAC, LTV e payback

Quanto custa adquirir um cliente para um escritório contábil?

Depende de três números do próprio escritório: o custo de cada lead, a fatia dos leads que vira cliente e o honorário que esse cliente paga durante o tempo em que fica. O custo por lead sozinho engana. Um lead barato que nunca fecha custa mais do que um lead caro que fecha. A pergunta certa é se o CAC (custo de aquisição) cabe dentro do LTV (quanto o cliente rende).

O que são CAC, LTV e payback?

CAC: quanto o escritório gasta, no total, para conquistar um cliente novo. Na versão mais simples, é o investimento dividido pelo número de clientes fechados.
LTV: quanto esse cliente paga ao longo do contrato. Com honorário mensal e retenção em meses, é honorário vezes meses de permanência.
Payback: em quantos meses o honorário do cliente cobre o que foi gasto para conquistá-lo.

Como montar a conta passo a passo?

Custo por lead (CPL): investimento em mídia dividido pelo número de contatos gerados.
Taxa de fechamento: de cada 100 leads, quantos viram cliente. Esse número mede a qualidade do lead e do processo comercial.
CAC de mídia: CPL dividido pela taxa de fechamento.
LTV: honorário mensal vezes meses de retenção.
Payback: CAC dividido pelo honorário mensal.

O CAC de mídia não é o CAC completo. O completo soma também tempo comercial, ferramentas e a gestão das campanhas. Por isso os números abaixo são um piso, e não um teto.

De onde vem o CPL usado na simulação?

Em campanhas de teste de sete semanas, de um escritório contábil cliente da Acelera Contab, com formulário nativo e perguntas de qualificação, o custo por cadastro ficou entre R$ 31 e R$ 49. O total foram 20 leads. É uma amostra pequena e de campanhas de teste: serve como ordem de grandeza, e não como referência de mercado.

Para a simulação, usamos R$ 50 por lead no orçamento pequeno. Em orçamentos maiores, assumimos CPL maior (R$ 60 e R$ 75), porque escalar verba costuma encarecer o lead à medida que o público satura. Essas faixas são premissas, e não resultados.

Simulação: o que cada orçamento gera de leads?

Simulação com premissas declaradas. Não é resultado de cliente.

Investimento mensal em mídia	CPL assumido	Leads no mês
R$ 1.000	R$ 50	20
R$ 3.000	R$ 60	50
R$ 5.000	R$ 60	83
R$ 10.000	R$ 75	133

Simulação: quantos clientes e qual o CAC de mídia?

A taxa de fechamento é a variável que o escritório menos conhece e mais influencia. A tabela usa três cenários: 3%, 6% e 10% dos leads virando cliente. Premissas, não resultados. Honorário assumido: R$ 900 por mês.

Investimento	Taxa de fechamento	Clientes no mês	CAC de mídia	Payback (meses de honorário bruto)
R$ 1.000	3%	0,6	R$ 1.667	1,9
R$ 1.000	6%	1,2	R$ 833	0,9
R$ 1.000	10%	2,0	R$ 500	0,6
R$ 3.000	3%	1,5	R$ 2.000	2,2
R$ 3.000	6%	3,0	R$ 1.000	1,1
R$ 3.000	10%	5,0	R$ 600	0,7
R$ 5.000	3%	2,5	R$ 2.000	2,2
R$ 5.000	6%	5,0	R$ 1.000	1,1
R$ 5.000	10%	8,3	R$ 600	0,7
R$ 10.000	3%	4,0	R$ 2.500	2,8
R$ 10.000	6%	8,0	R$ 1.250	1,4
R$ 10.000	10%	13,3	R$ 750	0,8

Repare que dobrar o investimento não dobra o resultado: o CAC sobe conforme o CPL sobe. O payback aqui usa honorário bruto. Com margem real do escritório, o retorno leva mais tempo.

Quer simular com os números do seu escritório? Use a calculadora de CAC, LTV e payback.

Qual taxa de fechamento o escritório precisa ter?

A pergunta mais útil não é "quantos clientes vou fechar", e sim "a partir de qual taxa a conta fecha". Uma regra usada com frequência é manter o CAC abaixo de um terço do LTV. Com honorário de R$ 900:

Retenção do cliente	LTV	Taxa mínima com CPL de R$ 50	Com CPL de R$ 75
12 meses	R$ 10.800	1,4%	2,1%
30 meses	R$ 27.000	0,6%	0,8%
48 meses	R$ 43.200	0,4%	0,5%

Quanto maior a retenção, menor a taxa de fechamento necessária. Esse é o ponto que costuma passar despercebido: o que sustenta a conta não é só o custo do lead, é quanto tempo o cliente fica.

O que realmente quebra a conta?

Normalmente é o churn, e não o custo por lead. Um escritório que perde clientes em 12 meses precisa de uma taxa de fechamento mais que duas vezes maior do que um que os mantém por 30. Antes de investir em mais aquisição, vale olhar por que os clientes saem.

Outros pontos que derrubam a simulação:

Lead que chega e ninguém responde rápido, o que reduz a taxa de fechamento.
Proposta que esfria por falta de follow-up.
Público errado: contatos de empresas fora do perfil de regime e porte que o escritório atende bem.

Quando a conta não fecha?

Se, com uma taxa de fechamento realista, o CAC completo passar de um terço do LTV, ou se o payback superar a retenção esperada, o problema não se resolve com mais verba. Nesse caso, o foco deve ser processo comercial, qualificação do lead ou retenção.

Qual rotina de leitura usar?

Uma vez por mês, com os dados do escritório: investimento, leads, reuniões, propostas, clientes fechados, honorário médio e clientes que saíram. Com isso é possível recalcular CPL, taxa de fechamento, CAC, LTV e payback e comparar com o mês anterior.

Limites desta simulação

As taxas de fechamento são premissas: o escritório precisa usar as próprias.
O CPL de base vem de uma amostra pequena de campanhas de teste de um escritório.
O CAC de mídia não inclui gestão de campanha, tempo comercial nem ferramentas.
O payback usa honorário bruto, sem descontar custo de atender o cliente.
Nada aqui é promessa de resultado.

Perguntas frequentes

Qual é um bom CAC para escritório contábil?

Não existe um número único. Um CAC é bom quando cabe no LTV, com folga para o custo de atender o cliente. Calcule com o seu honorário e a sua retenção.

Custo por lead baixo significa campanha boa?

Não necessariamente. Um lead barato que não fecha aumenta o CAC. O que importa é o custo por cliente fechado.

Qual orçamento um escritório deve investir em anúncios?

Depende do honorário, da retenção e da capacidade de atender os leads. O melhor caminho é começar com um orçamento que o processo comercial consiga absorver, medir a taxa de fechamento e só então ampliar.